Quienes estamos en el “mundo digital” hace ya un tiempo, fuimos testigos de cómo el monitoreo y la escucha fueron parte fundamental del auge de los servicios relacionados a las redes sociales, desarrollando cargos como el de “Analista de Redes Sociales”, áreas especialistas, o incluso agencias completas que se basaban en estas dinámicas, dándole utilidad desde reaccionar a tiempo frente a potenciales crisis de reputación, hasta el desarrollo de estrategias de contenidos, basadas en los intereses manifestados por los usuarios en sus conversaciones, en distintas redes sociales.
Hoy, en una realidad donde el marketing digital le da un rol al Big Data mucho más enfocado a la micro-segmentación, en función de resultados y la eficiencia de los presupuestos de las marcas, el rol de la observación de los patrones de conversación ha quedado un tanto relegado, y en BBK +2Brains tenemos la convicción de que los beneficios de la escucha activa son muchos y fundamentales.
Son varias las crisis que coexisten y afectan las dinámicas de interacción social actualmente, desde la crisis sanitaria del COVID-19, presente en todos los países en alguna medida, hasta crisis locales, como en nuestro caso el Estallido Social que surgió durante octubre de 2019 y que se vaticina tendrá eventualmente una segunda tanda…
Este contexto presenta grandes dificultades para marcas y negocios a la hora de planificar y proyectar sus planes. Aunque nunca supimos qué iba a pasar en el futuro, el marketing funcionaba con un calendario claro de hitos consecutivos, que se replicaban cada año, consiguiendo resultados más o menos esperados; casi siempre positivos. Pero desde octubre y más aún, desde marzo, no es posible planificar mucho.
Fue un tanto dramático ver la incapacidad de las marcas de reaccionar a tiempo, algunas pasando meses sin comunicar, “esperando que el líder tomara la iniciativa”, y una vez que a penas se consiguió un poco de confianza, el Coronavirus llegó para enrostrarle a las organizaciones que ya no podemos replicar un plan año a año, hoy tenemos que buscar la forma de adelantarnos.
Ya mencioné que la escucha y monitoreo son conceptos para nada nuevos, pero que indudablemente cobran mucha relevancia en el entorno altamente incierto a nivel global, ya que nos ofrecen una alternativa para observar y analizar dinámicas sociales, manifestadas a través de las distintas redes sociales, por medio de conversaciones entre personas y así poder utilizar esa información para adelantarnos y reaccionar a tiempo; defendiendo los intereses, en este caso, de marcas y negocios.
¿Cómo se hace la escucha activa?
Me detendré un minuto en explicar cómo se lleva cabo una escucha en redes sociales. Técnicamente, hay dos formas básicas de hacerlo, cada una con diferentes objetivos:
Escucha pasiva o reactiva, que se trata de hacerse parte de la conversación cada vez que un usuario nos hace parte por medio de una mención directa, o cuando esta interacción sucede dentro de mis “propiedades sociales”.
Por otro lado, tenemos la escucha activa, que se basa en la capacidad que nos otorgan diversas herramientas para estar atentos a temas que son de interés de una marca o negocio, cada vez que la conversación presenta características que pudieran significar una potencial crisis o una oportunidad, y que suceden en cualquier parte de Internet – medios, blogs, foros, etc. – Aunque generalmente la fuente son las redes sociales.
Son las herramientas mencionadas las que nos ayudan a filtrar las menciones que nos pueden interesar, dentro de una conversación que puede contener miles o millones de personas participando. Cabe destacar que hay muchas maneras de implementar estrategias de social listening, como mencioné, estas son las dos básicas, todo depende de tu objetivo.
Lo que es sumamente importante entender, es que cada patrón presente en las conversaciones en redes sociales, configura una narrativa que debemos analizar y proyectar, acción que es muy útil cuando nos enfrentamos a un entorno cambiante e incierto.
Las redes sociales son fundamentales en todas las crisis globales, ya que ayudan a desarrollar la idea de que se puede lograr cambiar algo, cuando se suman millones de personas haciendo un frente común, que sería imposible en el mundo “off”. En este desorden de ideas, son las plataformas de listening las que nos dan la capacidad de ordenar, separar y analizar la conversación, entendiendo sus fuentes y los patrones que configuran. Gracias a la capacidad de captar y analizar esta data, se pueden identificar las etapas de desarrollo de una crisis y entender cómo estas conversaciones podrían avanzar.
Así fue como el físico teórico Cristian Huepe y el Laboratorio Social Listening Sol-UC, pudieron prever el rechazo hacia la COP 25 en Chile, debido a la radicalización progresiva que se observó en la conversación, esto por la forma en que el evento se estaba asociando a la figura y el rol del Presidente Sebastián Piñera, por parte de algunos grupos ambientalistas. O cómo también pudieron prever el surgimiento de uno de los símbolos más relevantes del Estallido Social, el “Perro Matapacos”, y cómo éste se transformaría en un ícono del movimiento. Esto, porque descubrieron que las conversaciones en las redes sociales generan una red con una estructura específica, cuyo patrón tiende a replicarse.
Seguir una narrativa sirve para ver el futuro, ya que generalmente las conversaciones se desarrollan bajo una dinámica de polarización, donde hay posturas enfrentadas, por lo que no es tan difícil saber hacia dónde va avanzar cada una, generalmente estas se extreman. Un ejemplo concreto que en BBK+2Brains hemos podido “predecir”, es cuando sucede un lamentable hecho de suicidio en Metro de Santiago.
Al ser una narrativa que estamos siguiendo, tenemos claro que la conversación terminará “exculpando” a dicha marca, cuando este hecho es parte de una narrativa mayor, que se relaciona con la visión generalizada acerca de un Estado que carece de políticas que se hagan cargo del aumento de problemas de salud mental en la población. En dicho caso, el lamentable hecho, que para Metro podría ser una crisis, no es más que un “capítulo” dentro de la narrativa.
Monitorear y escuchar las conversaciones que los usuarios generan en las redes sociales, no sólo sigue siendo una dinámica para reaccionar a tiempo a potenciales crisis, si no que además hoy plantea una alternativa para prepararse frente a los cambios sociales que pueden impactar tu negocio, y resolver, de alguna forma, la necesidad de poder planificar más allá de lo inmediato y evitar la posición desafortunada de “no haberlo visto venir”.
